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母婴渠道安博体育官网再怎么整合代理商也是绕保洁不过去的

发布时间:2024-05-17 10:41人气:

  这两年,母婴人身上的担子越来越重,代理商处在中间的位置喘不过气,可谓是上有品牌方的不断施压保洁,下有门店越来越多的要求。

  现在新一轮整合潮起,大连锁纷纷要跟厂家搞直供,直接就撬走了代理商的生意,无他,渠道生态位重叠——大连锁的总部,就是一级代理商。

母婴渠道安博体育官网再怎么整合代理商也是绕保洁不过去的(图1)

  在母婴产业初创期安博体育官网,所有上游的厂家都很小,没有实力,不要说打不起广告,无法影响消费者,就是找代理商分销产品,都要求爷爷告奶奶,因为那是渠道为王的年代。

  在那个时代,母婴产业的两头都是散的,厂家几千家,没有一家大的;母婴店几万家,没有一个连锁上规模的。两头离散的产业,代理商就是产业链的链主,所有的产品,都要通过代理商,才能跟母婴店老板见面。而母婴店去批发市场进货,也只能在档口出现的产品里订货。

  这样,代理商就把持住了商品从厂家到终端的咽喉要道,正可谓“此山是我开,此树是我栽,要从此路过,留下买路财”。那个年代的代理商,不但赚得最多,也最有江湖地位,上下游都得哈着他——上游要给他赊账,下游要现金打款,代理商在中间空手套白狼,从资金回报率的角度看,冠绝产业链。

  直到今天,在大部分母婴细分产业里,上游厂家依然要伺候好代理商。因为这些产业的上游,品牌集中度还很低,有一些冒头的品牌,但是规模还远称不上碾压对手,也没有足够的资金去打造消费者品牌,因此还是要小心翼翼地维护好渠道体系,谁敢放任窜货乱价,谁就会代理商集体抛弃。

母婴渠道安博体育官网再怎么整合代理商也是绕保洁不过去的(图2)

  在奶粉新政的引导下,婴配粉行业的品牌在高度集中,TOP10厂家的规模越来越大,在实力上已经能俯视代理商,但这还不是最重要的。

  要知道,过去10年里,有不少婴配粉厂家规模成长起来了,但是依然是个渠道品牌,他们的产品能卖出去,主要靠渠道主推。渠道一旦翻脸,把产品打入冷宫,多大规模的品牌都会在一夜之间销声匿迹。

  没有任何一个厂家会容忍这种风险。因此一旦有了规模,厂家手里有了钱,就会开始建设消费者品牌。他们请代言、上综艺、砸户外,目的只有一个:让消费者忠于这个品牌,到终端指明购买,而不是听导购推荐。

  所有厂家都明白一个浅显的道理:只有品牌是自己的,渠道再忠诚,也永远隔着一层肚皮。

  过去20年里,外资的老五大粉,凭借着母国的国家光环、精耕细作的医务渠道、适量的广告投放,已经在中国的一二线城市里建成了高大上的消费者品牌,消费者指明购买让门店只能把奶粉当做一个普通品类,甚至无利可图。

  过去5年里,本土的飞鹤、君乐宝凭借不计成本的超前投入大把烧钱,短时间内就在中国的三四级市场里建立起了消费者品牌,渠道感觉一夜之间变天了:为什么宝妈突然指明一定要飞鹤了?

  至此,凡是婴配粉厂家开始建设消费者品牌的,他们的代理商的好日子就结束了。渠道为王的时代过去了,渠道-品牌双驱动的时代到来了,代理商眼看着厂家的供货价越来越高,自己的毛利空间越来越小,还不敢反抗——你今天不做,后边一堆代理商等着取代你。

  任何行业的消费者品牌,都是产业链的链主,因为他们拥有消费者心智,消费者喜欢他们,指明就要他们。比如苹果,不但能拿捏住代理商和终端,整个上游的供应链也都得听他的。

母婴渠道安博体育官网再怎么整合代理商也是绕保洁不过去的(图3)

  商业世界的基本法则,就是“店大欺客,安博体育官网客大欺店”。这里的大,未必指规模,未必指实力母婴,而是指价值。你更有市场价值,就肯定压着上下游一头。

  比如母婴业除了奶粉和纸尿裤外,其他细分行业都还没有厂家巨头,也就没有消费者品牌,那里还是渠道为王的,代理商依然扼着产业的咽喉。

  而即便是行业老大,他的链主地位,也不是一劳永逸江山永固的。曾经诺基亚的江湖地位,就跟今天的苹果一样,看起来是那么牢不可破,上上下下的合作伙伴都只能匍匐在他脚下,老老实实听训。

  可是随着技术的发展、时代的变化,故步自封的诺基亚没有在未来的市场中找到自己的位置,一夜之间就倒下了。倒下之前,诺基亚规模有多大,实力有多强?这些阻碍他倒下了吗?而诺基亚倒下的时候,苹果还没有今天这样的江湖地位,但所有人都知道,势,已经不在诺基亚这边了。

  商业上的合作,讲究的是双赢。如果代理商运营当地市场的成本更低,效率更高,效果更好,行业老大也只能乖乖地来找你。无他,跟你合作,品牌方更省钱,更赚钱。

  实际上,行业老大已经改变了他赖以成名的深度分销打法,人海战术没有变,但是其中的大部分人员,已经“退耕还林”,交给代理商去管理运作了。

  打磨自己的专业,提升自己的效率,但至少能跟品牌方平起平坐。毕竟,中国市场太大,层级太多,各地风俗人情不同,只有发挥代理商的能动性,才能管好不同的市场。

标签:母婴

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