奶瓶,婴儿身份的强象征品。据相关数据表明,一个瓶喂宝宝在头三个月时间吮吸奶嘴次数加起来约432000次,喝奶时间总和约120个小时,一个合适的奶瓶对喂养生活至关重要。
6月29日,CBME(中国孕婴童展)期间,母婴头部品牌Babycare重磅发布年度新品——歪头仿母乳Pro系列防胀气玻璃奶瓶,并同步宣布了与全球特种材料领导者索尔维(Solvay)的战略合作。
在类目成熟、产品形态较为固定的奶瓶行业,Babycare此次推出的新品奶瓶颇具辨识度,它不光延续了Babycare奶瓶的标志性“歪头奶嘴”,而且做出了两项重要突破:作为一款针对0-3个月新生儿推出的专业强功能性奶瓶,这款新品凭借独特的底部环形进气结构和黄金13°奶嘴设计,实现“防胀气”双保险,喂奶不起泡,因而也有了个昵称:“0泡瓶”;不仅如此,Babycare还联合全球领先的有机硅制造企业德国瓦克共同研发独家奶嘴材料配方,在柔软度和回弹度上大大贴近妈妈触感,为新品再次加码。
手握两大“绝技”,此次新品将作为专业线产品进一步强有力扩充Babycare奶瓶产品矩阵,也体现了Babycare多年深耕奶瓶领域的沉淀与坚持。历时多年潜心钻研基础研究、锻造专业能力之后,这个母婴巨头决定以挑战者身份,向奶瓶这个红海市场发起逆势冲锋。
一方面,奶瓶作为强刚需品,竞争尤为激烈。据相关行业数据统计,母婴消费品类中,奶瓶是继除纸尿裤和奶粉之外0-3岁宝宝消费频率最高的品类。其中99.3%的母婴实体店都有销售奶瓶品类,电商平台的奶瓶品牌竞争更是陷入内卷。而市场环境尚是国外品牌主导与垄断的境地,据不完全统计,少数几个国外品牌作为国内奶瓶市场的龙头老大,占据了70%以上的份额。
另一方面,作为成熟品类,奶瓶及婴儿喂养产品形态基本处于稳定状态月嫂。奶瓶结构简单,现有的奶瓶产品形态,已经发展成为一种共识性的「经验」,想要从产品上做真章,在对用户的需求痛点有极其敏锐和深刻的体察之上,必须在材料科学、婴幼儿生理特点认知、工业结构等多方面具备独到理解,本质是对一个母婴品牌综合实力与基础研究能力的一次「检验」。
奶瓶赛道打不了快仗。“潜下心,下决心,打一场持久的技术攻坚战。”这是Babycare在2016年入局奶瓶市场时就从上至下清晰的认知。由于奶嘴、牙胶等部分使用的硅胶材料,存在一定的VOC(挥发性有机化合物)风险。为了确保入口奶嘴品质的高标准和安全性,Babycare不计成本,于2017年自建工厂,不以产量为考核标准,只考核质量,从制度上保证了奶嘴的安全性,并从此开启了深耕多年的奶瓶故事。
2021年,多年积淀之后的Babycare开始“亮剑”。经过5000多次测算,Babycare突破了奶瓶常规形态限制,推出了更适合宝宝生理需求的13°歪头仿母乳奶瓶,完美复刻了母乳亲喂的天然角度,减少吸入空气从而防胀气,颠覆了市场的想象。数据显示,截至目前,Babycare歪头仿母乳奶瓶已经累计喂养超过70万个宝宝。
如今,作为Babycare多年研究和技术的集大成者,新品“0泡瓶”的上市无疑为其奶瓶矩阵增加了强大的专业线产品,同时也代表厚积薄发的Babycare向奶瓶赛道更高峰发起了新的攀登和冲刺。
面对喂养要求更为严苛的0-3月龄新生儿群体,Babycare在这款“0泡瓶”上绝招频出,运用了多年来研发的两大创新技术。
其一,双重创新结构,实现真正“防胀气”。北京协和医院儿科教授、主任医师丁国芳表示,0-3个月的新生儿宝宝,肠胃发育不完善,容易产生肠胀气。而胀气可能会导致新生儿出现腹部疼痛、睡觉不安稳、呕吐、影响生长发育等后果。喝奶过程中吸入过多空气是导致胀气的核心原因之一,选择一款防胀气奶瓶很重要。而“0泡瓶”的诞生恰恰源于此。为实现没有一个气泡,Babycare打破了行业通过奶嘴进气孔实现内外气压平衡的常规做法,设计了瓶身底部环状进气的创新结构,气体会优先从底部进入瓶内,从而调整内外气压平衡;同时,Babycare独有的13°歪头奶嘴,更贴合宝宝口腔内的“哺乳窝”,也可减少因奶液在口腔中的冲撞而吸入空气母婴。通过实验仿真模拟宝宝吮吸奶液的过程,可以看到,Babycare歪头防胀气奶瓶特有的防胀气结构,保证了在吮吸状态下,瓶内气压持续保持平衡,不存在气体穿过奶液的情况,做到了气液全分离,没有气泡产生。
其二,做到极致的“仿母乳”体验。在奶瓶行业,不少品牌都在说“仿母乳”,但更多都是围绕奶嘴的“软度”做文章,而忽略了真实皮肤的“韧度”,即奶嘴硅胶的回弹性和抗撕拉性。Babycare的研发团队发现,婴儿吮吸母亲后皮肤的回弹曲线相对平缓,而市面多数奶嘴普遍是骤然回弹,因而与真实口感相差较大。
但行业中很难找到关于奶嘴“回弹曲线”的检测和标准,遑论现成的工艺与配方。为此,Babycare选择与主攻有机硅的百年跨国企业德国瓦克携手攻克难题。但Babycare提出的这一要求,任何一款已有的材料都没法满足,最终走上一条从0到1的共创共研之路。
原料配比、制作工艺,乃至温度都只能靠一次又一次的实验不断细调。甚至德国瓦克的工程师都直言:“把我们逼到了极限”。在历经3年多的研发、数百次试验后,Babycare和德国瓦克终于找到了独特的硅胶配方,能高度拟合人体肌肤的“柔”与“韧”。
“0泡瓶”产品之下,是Babycare在材料科学、工业结构学、人体生理等基础学科领域经年累月的投入及沉淀。在这件事情上,这家母婴品牌显示出了惊人的耐心和毅力。值得注意的是,新品上市的同时,Babycare也正式官宣了与全球特种材料领导者索尔维(Solvay)的战略合作。未来,Babycare与索尔维将共同探索在奶瓶、水杯、餐具等喂哺产品上的创新材料解决方案,在母婴领域展开市场需求洞察、前沿技术共享、生产工艺优化等方面多维联合创新。同时Babycare还将持续加大对自有工厂的投入,确保奶瓶品质。可以肯定的是,Babycare对于奶瓶赛道的期待不会只是“0泡瓶”,这个母婴巨头在奶瓶的硬核攻坚之旅仍在继续。
无法否认的是,奶瓶市场堪称红海甚至黑海市场,竞争极为激烈安博体育。但这并非Babycare在商业决策上的第一次逆势冲锋。
纸尿裤是母婴市场的重要品类。根据艾媒咨询数据显示,2020年尿裤市场规模达到了624亿元。而大众所熟知的纸尿裤品牌多为美国、日本等国际品牌,占据了国内市场的大部分份额。2018年,Babycare选择进入纸尿裤领域时,同样面临着巨头环绕,需要与各个国际品牌贴身肉搏的境况,并不被大多数人看好,尽管那时候的Babycare已经在出行、喂哺、湿巾等多个品类证明了自己的实力。
但就在3年后,凭借集齐了多个国家企业技术推出的皇室纸尿裤产品,Babycare跻身天猫行业TOP3的位置,在尿裤品类再次复制了成功。4年后的2022年,Babycare纸尿裤实现了618、双十一大促期间线上多渠道的销量登顶,并在今年618再一次蝉联冠军。而在更考验品牌力与渠道力的线下,Babycare纸尿裤同样画出了陡峭的增长曲线——据尼尔森数据,截至6月,Babycare纸尿裤在线下的市场份额已冲入Top 3,打破国际品牌在线下渠道的垄断地位。从挑战者成为引领者,这个“隐形巨头”已经改变了国内尿裤赛道的竞争格局。
以纸尿裤为缩影,我们看到的是Babycare在多个品类上的头部地位。就几个核心类目举例,截至2023年6月,Babycare连续8年拿到婴儿背带线年底,Babycare的湿巾销售额已经连续4年位居天猫行业第一。
从婴儿背带到水杯到湿巾再到尿裤,Babycare在不同的品类,重复攻坚与登顶的商业故事,也让外界看到了这个母婴品牌的崛起之路:不仅品类广,而且扎根深;不仅做大,更是做强。
拉长时间维度,精耕细作,各个细分品类逐个突破、强势称王,是Babycare在其全品类版图中谱写的一曲交响乐。如今,被视为母婴头部的Babycare已经连续5年拿到天猫母婴亲子行业销售额第一,线下门店数量突破百家,而它规划中的挑战曲目还在张弛有度地展开中,奶瓶是眼前已踌躇满志的一部分。“多年的积累、沉淀和打磨让我们能够对奶瓶行业有了更多自己的表达。希望用户能通过专业产品看到我们的用心和实力。”Babycare负责人说。
好产品从设计图纸走入寻常生活,需要经历重重考验。创新有如多米诺骨牌,当你以用户需求为起点,触动第一面不合理的高墙,迎接你的将是一道又一道需要推翻的阻碍,任何一个点的卡壳就能让改变戛然而止。
Babycare的解题思路,是嵌入到供应链的全链路环节。从原材料端到生产端,从实验室到车间,以强链接的方式,打通创新闭环。
在原材料端,加上此次签约的索尔维,Babycare已与德国汉高、美国莱卡、荷兰昕诺飞等在内的9家国际原材料巨头达成战略合作,覆盖纤维、粘合剂、光源产品、特种材料等多个领域。与这些国际头部企业的深度链接和共研共创,为Babycare在基础材料科学上的创新插上翅膀,将产品研发的触角直接延伸至原材料端。不只是这一次在奶嘴材料方面与德国瓦克的共创,同样的共研故事还发生在水杯领域。为了让国内婴童水杯用上更纯净、安全的材料,Babycare与美国伊士曼合作,攻克了生产工艺难题,成为最早将食品接触级材料——Tritan引入母婴喂哺领域的品牌之一。
Babycare在喂哺领域的创新护城河随着索尔维公司的战略加入,持续加深。索尔维总部位于比利时,作为具有160年历史的全球特种材料领导者,索尔维在其大部分业务领域都位列世界前三,同时是奶瓶核心材料之一PPSU(聚亚苯基砜树脂)在世界上最大生产者之一,也是第一个进入中国食品接触市场的PPSU厂商,在PPSU材料的研发和创新上,拥有十足的影响力。Babycare和索尔维的强强联合,将从材料端找到奶瓶与水杯的创新力支撑。
在产品自研端,较真的“设计师”精神被很好地植入了Babycare的组织基因。拿婴童水杯举例,为了不断逼近容易吸、不呛人的完美体验,Babycare的研发团队对影响产品功能的吸嘴进行持续几年的研发,历经V字阀-海鸥阀-微笑阀的多阶段进化,精细到0.01毫米维度的阀门数据调试,直到达到好吸和不呛的平衡,实现轻抿易吸。
在生产工艺端,Babycare也是探路的那个人。创新的13°歪头奶嘴在设计上打破了奶嘴是直的这个“常识”,但在生产工艺上也带来了意想不到的难度。直的奶嘴可以上下脱模,但奶嘴从直的做成歪的,不能再沿用之前的传统脱模方式。Babycare研发人员研究了几个月,把模具拆成三套进行组合。就这一个动作,说起来简单,但三套模具怎么配合,怎么能把歪头奶嘴做得更加柔软,团队费尽了心思,也耗费了大量的成本。光试验模具就做了七八套,成本多出100多万,最终成功把13°歪头奶嘴从生产线上攻克出来。
外界一直惊叹Babycare不断创造“爆品”的能力,冰山之下却是一套庞大和深沉的创新系统。这个低调的母婴头部品牌“十年磨一剑”,为自己沉淀和武装了贯穿供应链全链路的创新和价值创造能力,包括原材料端的共研共创,产品端的自主研发设计,工艺技术端的革新和生产端的反向改造,这些都使得Babycare在追求“十倍好”产品力的创新之路上拥有了无比广阔的自由度。
